Le 4P del marketing mix per le Piccole Imprese
Ogni imprenditore di successo sa che in mercati in continuo cambiamento e in continua evoluzione come quelli odierni, è necessario sviluppare, monitorare e “rimodulare” con continuità la propria strategia di marketing, anche riconsiderando continuamente le 4P del marketing mix.
Le quattro P del marketing mix, sono storicamente considerate gli ingredienti principali su cui operare, perché un’impresa deve considerare non solo ciò che ha funzionato, ma anche tener conto delle innovazioni, dei cambiamenti e della maggiore o minore competitività presente nel proprio mercato o settore.
[box type=”warning” align=”aligncenter” ]Ti premetto già io che, il prossimo paragrafo ti sembrerà un po’ datato, stantio, quasi ovvio… ed è effettivamente così ma… è un passaggio che dobbiamo fare prima di rendere questo tema un po’ più attuale e interessante parlando di 7P e 4C …[/box]
Quali sono e cosa sono le 4P del marketing mix
Nello sviluppare o rivedere una strategia di marketing, bisogna considera le quattro P come le connessioni di un’unica catena, ove, quando un collegamento si sposta o viene danneggiato influisce, inevitabilmente, su tutte le altre parti della catena. Le connessioni del marketing mix quindi, funzionano in relazione l’una con l’altra.
Va detto che, le P sono cresciute numericamente nel corso della storia ma le 4P originarie sono ancora la base di partenza di molte strategie di marketing.
Le quattro P del marketing mix sono:
- Product (prodotto)
- Price (prezzo)
- Place (distribuzione)
- Promotion (promozione)
Poiché, come detto, operano insieme, il loro ordine non ha alcuna importanza.
Le 4P del marketing mix nel dettaglio
Prodotto
Semplicemente, sappiamo che esistono o possono essere inventati prodotti per risolvere un problema o soddisfare un’esigenza che un potenziale cliente ha o potrebbe avere ma è necessario definire tutte le caratteristiche e le peculiarità di quel prodotto.
Detto ciò, la voce Prodotto prevede anche una serie di valutazioni e di decisioni da prendere in merito a:
- Gamma e ampiezza di gamma
- Fattori qualitativi
- Design
- Brand/marchio
- Packaging
- Formati e misure
- Garanzia
- Politiche di reso
- Servizi
- Assistenza
Prezzo
Il prezzo, come è noto, è ciò che paga il cliente che acquista il prodotto.
Alcuni fissano prezzi legati ai volumi su cui vi è spesso una bassa marginalità, mentre altri hanno enormi margini di profitto, perché connessi a esigenze particolari o ricercate (vedi ad esempio il comparto del lusso o del brand appealing).
Il prezzo può essere influenzato anche dai cicli di vendita, dai cicli di vita, dal momento storico e, ovviamente dal principio che governa, in qualsiasi mercato, il rapporto domanda/offerta.
Fanno parte di questo comparto elementi quali:
- Politiche commerciali e scontistica
- Pagamenti
- Fidi
Distribuzione
La distribuzione è diventata una componente molto significativa del successo in molti settori (basti pensare ad Amazon o ad itunes).
Più in generale, internet ha creato cambiamenti epocali rispetto alle consuetudini esistenti prima del suo avvento.
Detto ciò, rientrano in questo ambito tutte le valutazioni su:
- Canali di vendita
- Rete di vendita
- Copertura geografica
- Mix di prodotto per canali
- Logistica e Trasporti
- Stock di magazzino
Promozione
La promozione mira a mostrare ai potenziali clienti perché hanno bisogno di acquistare un prodotto specifico rispetto ad altri.
Di conseguenza è necessario definire:
- Pubblicità
- Pubbliche relazioni
- Direct marketing
- Web marketing
Come vedi, le 4P del marketing mix sono quindi la sintesi di:
- ciò che vendi
- a quanto lo vendi
- dove e come lo vendi
- quali metodi utilizzerai per far sapere ai potenziali clienti che lo vendi
Come ti avevo anticipato, questo passaggio, per quanto importante e necessario, non appare un granché alle soglie degli anni ’20 del nuovo millennio, vero?
Non appare tale perché appare ormai come parte di quanto ogni imprenditore sta già considerando.
Vediamo quindi di rendere l’argomento più interessante, andando oltre le 4P del marketing mix: il tuo marketing mix di successo negli anni ’20 del nuovo millennio
Nel creare il tuo marketing mix e nel definire quanto sopra, dovresti anzitutto considerare chi è il tuo cliente target ideale e questo vuol dire che il tuo punto di partenza dovrebbe essere aver chiaro qual è il suo identikit.
Perché?
Perché qualsiasi tuo prodotto non può più essere “genericamente per tutti” ma, affinché abbia successo, è sia accompagnato da una buona marginalità, deve essere il “massimo” per un particolare cliente target.
Chi è quel tipo di cliente che può trarre il massimo dei benefici o dei vantaggi da ogni tuo prodotto?
La formula può essere utilizzata, con eguale efficacia, anche al contrario:
Che tipo di prodotto dovrei realizzare per garantire il massimo dei benefici o dei vantaggi ad un determinato tipo di cliente target?
Se hai chiaro ed hai ben definito un determinato cliente target, sarà più facile trovare elementi rilevanti per ognuna delle 4P del tuo marketing mix, perché potendolo fare in un modo molto più specifico, potrai anche pensare di adattare / modificare il tuo prodotto per uno specifico segmento di clientela o di crearne uno completamente / diversamente nuovo.
Questo renderà anche la tua strategia di marketing nettamente più efficace.
Vedi, dopo una prima parte didattica, ho virato su questo aspetto perché, purtroppo, molti imprenditori non hanno ancora compreso che…
Il marketing generalista per le masse non esiste più ormai da qualche anno perché è già stato sostituito dal marketing specialistico per una massa di nicchie
Queste ultime righe sono state certamente un po’ più interessanti, vero?
Le 7P del marketing mix
Se sei d’accordo, facciamo ancora un semplice passaggio sulle ulteriori 3P che si sono aggiunte negli anni alle 4P originarie, per poi passare a più efficaci conclusioni…
People (persone)
L’importanza del personale, del team, della sua costruzione e della scelta di collaboratori in grado di incidere sulla qualità del prodotto e sui servizi che decretano il livello di soddisfazione del cliente.
Process (processi)
Si tratta di dettagliare tutti i processi che incidono sulla qualità del prodotto e sulla soddisfazione del cliente per definire standard e parametri di misurazione
Physical Evidence/ Physical Facilities/Physical Environment (evidenza fisica e/o attrezzature)
Si considerano l’ambiente interno e quello esterno (es. parcheggi) e le attrezzature che si utilizzano dove viene proposto un prodotto o un servizio.
[box type=”error” align=”aligncenter” ]Come abbiamo già detto, le P potrebbero anche diventare 10 o 100 ma se oggi non si pone un cliente target al centro di tutto questo, l’analisi risulterà autoreferenziale e questo accadrà anche per il proprio marketing… peccato che, oggi, qualsiasi forma di marketing autoreferenziale non produce più alcun risultato.
Un marketing che si basi ancora sul chi siamo, la nostra storia, i nostri prodotti, i nostri servizi, … non può produrre più alcun risultato.[/box]
Bisogna mettere al centro un cliente target perché non esistono più consumatori di massa divisibili per categorie o per segmenti (e se vi sono, sono merce per le multinazionali…) ma esistono ormai solo (nicchie di) potenziali clienti molto informati e consapevoli.
[box type=”info” align=”aligncenter” ]Questo vuol dire che il tuo potenziale cliente vuole comprendere quali sono i tuoi elementi di differenziazione e le tue unicità.
Un potenziale cliente che deve aver chiaro quali vantaggi/benefici e risultati potrà ottenere grazie a te ed ai tuoi prodotti rispetto a quelli dei tuoi concorrenti.[/box]
Non a caso, è oggi fondamentale portare la propria attenzione, oltre che sulle 4P del marketing mix (o sulle 7P), anche e soprattutto sulle 4C.
Le 4C prevedono l’analisi di:
- Customer Value
E’ il valore del prodotto percepito dal tuo potenziale cliente. Ad esempio dovresti pensare, entrando nella mente del tuo cliente target, di quali servizi potrebbe avrebbe bisogno. Servizi di valore che, magari, non sono ancora erogati dai tuoi concorrenti.
- Customer Costs
Si tratta di capire qual è il prezzo che il tuo cliente target sarebbe disposto a pagare per ogni tuo prodotto, ritenendosi soddisfatto dell’acquisto anche sotto il profilo economico.
- Customer Convenience
Quali potrebbero essere le modalità distributive e di consegna più convenienti per il tuo cliente target?
- Customer Communication
Comunicazione che entra direttamente nel cuore e nella mente del tuo cliente target. Non si tratta più quindi di pubblicità di prodotto o di merchandising.
Si tratta di in-formare il proprio cliente target, di nutrirlo, di fargli comprendere la tua competenza / specializzazione, di costruire un brand e posizionarlo efficacemente, di creare un “legame” che possa già apparire il migliore ed il più duraturo per il tuo potenziale cliente target.
Immagino che queste ultime 4C ti appaiano molto più attuali e meno datate delle 4P del marketing mix, vero?
E’ così anche perché hanno una più stretta connessione con l’era digitale in cui viviamo. E’ così perché mettono al centro quel cliente target che decide del tuo successo e del tuo futuro.
Quel cliente target che, tutt’altro che casualmente, è alla base di un sistema efficace come quello del Marketing Focalizzato.
Fabrizio Diluca
Focus Marketing Strategist
