Consulente di Marketing Strategico per PMI: cosa fa e perché ti serve

Un articolo sulla figura del Consulente di Marketing Strategico, dedicato agli imprenditori che guidano delle PMI e che vogliono capire se, come e perché il marketing strategico può contribuire alla crescita della loro impresa.

Un consulente di marketing strategico è un professionista specializzato di alto livello che aiuta le PMI a costruire una strategia di marketing misurabile e focalizzata… prima che si decida di investire in agenzie di comunicazione, web agency, strumenti, tecniche, tattiche o campagne di marketing.

Un consulente di marketing strategico, non è un web marketer, non è un social media manager, non è un’agenzia, non è… ma è la figura che insieme all’imprenditore (e insieme al suo responsabile/team di marketing, ove presenti) analizza, progetta e struttura il sistema di marketing cui tutti faranno riferimento e nel quale tutti opereranno.

Per una PMI italiana oggi, dove le risorse sono sempre più limitate e il margine di errore è quindi pari a zero, partire dalla strategia di marketing anziché dagli strumenti è la differenza tra investire e (continuare a) scommettere.

In questo articolo trovi il perché una PMI ha bisogno di consulenza strategica in ambito marketing, cosa cambia concretamente, e se la tua PMI è pronta o meno ad avvalersene…

Perché le PMI hanno un problema di marketing e non è quello che pensano

Il problema non è “fare più marketing“. Il problema è (continuare a) fare marketing senza una strategia.

Nella mia attività strategica rivolta alle PMI, in particolare con la P (piccole imprese) delle PMI mi capita, ancora oggi, di incontrare imprenditori che condividono lo stesso schema e le stesse valutazioni.

Hanno investito negli anni in agenzie, professionisti, strumenti, tecniche, tattiche, social, campagne pubblicitarie, … e, dopo tutto questo, la conclusione è più o meno questa: “il marketing costa, bisogna farlo, ma non funziona“.

E’ un peccato, perchè questa è una valutazione errata…

Il marketing funziona, ma funziona solo se è guidato da una strategia di marketing efficace. E la strategia di marketing è esattamente l’elemento mancante in molte PMI italiane.

Il motivo è spesso strutturale: nelle piccole imprese, quelle con 5-15 dipendenti, l’imprenditore è il (responsabile) marketing.

Non c’è un responsabile marketing, non c’è un team dedicato. L’imprenditore si occupa di “produzione”, clienti, personale, banche, fornitori, commercialista, … e il marketing finisce per essere l’ultima (o quasi) ruota del carro.. oppure “se ne occupa l’agenzia”…”, “se ne occupa mia figlia..”

Quando decide che è il momento del marketing, lo fa spesso per impulso: “dovremmo fare qualcosa su LinkedIn“, “il nostro concorrente ha il sito nuovo, rifacciamo anche il nostro“, “proviamo con Google Ads“, “ci manca visibilità sui social“. Nulla di male certo, ma sono tutte tattiche sconnesse, senza una visione d’insieme.

[box type=”error” align=”aligncenter” ]Il risultato è prevedibile: tempo perso, soldi spesi, nessun risultato tangibile, frustrazione crescente.[/box]

Un consulente di marketing strategico entra esattamente in questo punto: è la figura che porta il pensiero strategico là dove non è ancora presente, nell’impresa che ha le competenze tecniche, i prodotti, i servizi e quant’altro sia necessario a soddisfare i propri clienti ma non ha mai costruito un “sistema di marketing” con cui farsi trovare, scegliere e preferire dal proprio target di riferimento.

Cosa fa un consulente di marketing strategico per una PMI

Non fa il marketing al posto dell’imprenditore, non fa il marketing al posto tuo ma costruisce, insieme a te, il sistema con cui il tuo marketing produce risultati misurabili.

La differenza con un’agenzia di comunicazione, una web agency o un professionista operativo è sostanziale.

Un’agenzia ti chiede: “Cosa vuoi comunicare?”, “Che budget hai?”

Un consulente di marketing strategico ti chiede prima: “chi vuoi esattamente intercettare, interessare e acquisire?”, “Perché dovrebbero scegliere te e non un tuo concorrente?”, “Quale posizionamento vorresti avere sul mercato?”

Concretamente, il lavoro del consulente strategico si concentra su ciò che viene prima di qualsiasi azione di marketing:

• Ti aiuta a capire chi è veramente il tuo cliente target ideale, il più redditizio, non chi di fa fatturare di più, ma chi ti fa guadagnare di più.
  
  Per una PMI questa distinzione è fondamentale: con risorse sempre più limitate, operare sul target sbagliato o non riuscire ad acquisire il target giusto, è il modo più veloce per bruciare margine.
  
  
• Ti aiuta a capire se e perché il mercato ti percepisce come “uno dei tanti” e cosa puoi fare per cambiare questa percezione.
  
  Spesso l’imprenditore ha un vantaggio competitivo reale o potrebbe facilmente costruirlo, ma non lo comunica o non lo fa in modo adeguato.
  
  
• Ti aiuta a costruire una proposta di valore che funziona, non uno slogan generico, ma una promessa concreta, un impegno forte che il tuo cliente target ideale riconosce come rilevante per sé.
  
  
• Ti aiuta a costruire il piano marketing. Quali canali usare, con quale budget, in quale sequenza, con quali KPI.
  
  Il piano di marketing è quindi, come vedi, l’ultimo atto della strategia di marketing, non il primo.

E poi, se lo desideri ma non è un obbligo, ti affianca nel supervisionare l’esecuzione del piano di marketing (che viene affidato ad agenzie o professionisti operativi), verificando i risultati, aggiustando il tiro.

Come detto, il consulente di marketing strategico, non fa le cose per te ma si assicura che chi le fa abbia gli strumenti giusti per farle bene.

Per una PMI, questo tipo di supporto, è spesso il pezzo mancante che trasforma il marketing da costo a investimento.

La differenza che cambia tutto: marketing strategico vs marketing operativo

Insisto su questo aspetto perchè questa è una distinzione che spesso non è chiara… e che costa migliaia di euro.

Il marketing operativo è l’esecuzione: il sito, le campagne, i post, il mail marketing, le landing page, la SEO, … sono le azioni visibili, quelle su cui si concentrano e operano le agenzie di comunicazione, le web agency, i social media manager e altri professionisti freelance.

Il marketing strategico è il ragionamento che viene prima: cosa ci dice l’analisi del marcato in cui operiamo, chi è il nostro cliente target ideale (quello che vogliamo intercettare, interessare e acquisire), perché dovrebbero sceglierci al posto di un nostro concorrente, cosa ci differenzia e in cosa siamo unici, quale promessa facciamo, come misuriamo i risultati.

È invisibile dall’esterno, ma è ciò che determina se il marketing operativo funzionerà o sarà un flop.

Nella pratica, la differenza si vede nei risultati.

Sintetizzando, traggo spunto da una situazione reale…

PMI senza marketing strategico. L’imprenditore chiama un’agenzia, si accordano per creare un sito nuovo e una campagna Google Ads, più altre attività minori correlate. L’agenzia lavora con quello che ha e quello che ha è poco: nessun messaggio differenziante, nessun target preciso, nessuna proposta di valore chiara. Il sito è indubbiamente ben fatto, propone una bella immagine ma è generico, potrebbe essere anche il sito di un qualsiasi concorrente. Le campagne portano clic ma pochissimi contatti qualificati. Dopo 12 mesi, l’imprenditore ha speso 20.000 € e si chiede cosa e perchè non ha funzionato.

PMI con marketing strategico. L’imprenditore lavora prima con un consulente strategico per creare una strategia di marketing vincente, definendo accuratamente il target, gli elementi di differenziazione, il posizionamento, la proposta di valore e i messaggi chiave. Poi, con questi elementi chiari ed un piano marketing già strutturato, affida all’agenzia l’esecuzione del piano. Il sito ha landing pages e contenuti che parlano al cliente target ideale con messaggi efficaci. Le campagne intercettano il target in modo preciso. Dopo 12 mesi, l’imprenditore sa esattamente quanti contatti ha generato, quanto è costato ognuno e qual è stato il ritorno sull’investimento.

La differenza non è nel budget. È nel fatto che ogni euro è stato speso con una direzione strategica. 

Quando una PMI è pronta per un consulente strategico e quando non lo è

Non tutte le PMI sono pronte ed è giusto saperlo prima di investire.

Non sei pronto se:

• stai cercando miracoli nel breve termine.
• Se pensi che “rifare il sito” o “fare i social” risolverà il problema.
• Se non sei disposto a dedicare tempo e risorse al lavoro strategico.
• Se il tuo prodotto, servizio, soluzione ha problemi “di qualità” o “inefficacia” che il marketing non può mascherare.
• Se cerchi qualcuno che faccia tutto al posto tuo senza il tuo coinvolgimento.

Sei pronto se:

• hai un prodotto, un servizio, una soluzione che funziona e che i tuoi clienti apprezzano, ma non riesci a farlo percepire al resto ed a gran parte del mercato.
• Se hai qualità, competenze, esperienza, specializzazioni reali ma il mercato ti vede comunque come “uno dei tanti“.
• Se hai già provato con agenzie o strumenti senza ottenere risultati.
• Se sei disposto a investire del tuo tempo (non solo del denaro) nel processo strategico.
• Se accetti di mettere in discussione il modo in cui oggi ti presenti al mercato.

Un consulente di marketing strategico serio sa riconoscere queste situazioni e, nel caso, sa anche dirti di no se comprende che non è il momento giusto. Non è un rifiuto: è onestà professionale.

Se tu, la tua impresa e il tuo business non siete pronti per una strategia di marketing, investire in una consulenza strategica sarebbe solo uno spreco di tempo e denaro per entrambi.

Cosa aspettarsi: il percorso tipo della consulenza strategica marketing per PMI

Ecco come funziona nella pratica un percorso di consulenza di marketing strategico con una PMI.

Fase iniziale — Incontro conoscitivo (1-2 ore)

L’imprenditore e il consulente strategico si conoscono e si confrontano. Il consulente ascolta: qual è il business, chi sono i clienti, qual è la storia, cosa funziona e cosa no, quali sono gli obiettivi, quali risorse (tempo e budget) sono disponibili. Non è un incontro commerciale: è una valutazione reciproca.

Fase di analisi e costruzione della Strategia di marketing (mediamente 6-8 settimane)

Si analizza insieme il mercato e il portafoglio clienti per redditività. Si lavora alla definizione del Cliente Target Ideale, si studiano i concorrenti, si lavora sull’identificazione o sulla creazione degli elementi di differenziazione e della tua unicità, della Proposta di Valore, sul Posizionamento e sui key messagges della futura comunicazione.
Questa fase richiede la collaborazione attiva dell’imprenditore (ed eventualmente di suoi collaboratori che operano o potrebbero operare in ambito marketing).

Ogni elemento viene discusso, validato e documentato. Il risultato è un documento strategico che diventa la bussola del marketing dell’impresa.

Fase di pianificazione e costruzione del piano marketing (mediamente 3-4 settimane)

La strategia di marketing viene tradotta in un piano operativo: quali canali, quale budget per ciascuno, quale sequenza temporale, quali strumenti, quali azioni, quali tecniche e tattiche, quali KPI per misurare i risultati. Il piano tiene conto delle risorse reali, non di quelle ideali.
Definiamo insieme anche cosa può fare l’imprenditore o suoi collaboratori,  cosa delegare ad agenzie/web agency/freelance e cosa si può accelerare con l’intelligenza artificiale. Anche in questa fase, è richiesto un attivo coinvolgimento dell’imprenditore. 

Durata totale del percorso strategico: 9-12 settimane dal primo incontro alla chiusura del piano di marketing operativo.

Quanto vale la consulenza strategica marketing per una PMI: il ritorno reale

L’investimento non va valutato solo per il prezzo richiesto dal consulente strategico ma va sempre confrontato con il ritorno che produce.

Un percorso di consulenza strategica marketing per una PMI prevede un investimento mediamente compreso tra i 5.500 e gli 8.500 € (iva esclusa) per la fase strategica completa (analisi + strategia marketing + piano operativo).

Questo investimento va valutato, come detto, rispetto ai costi di ciò che si è già fatto (o che si sta facendo) e i risultati che stai ottenendo, in assenza di una strategia di marketing.

Nella nostra esperienza, una PMI che non ha una strategia di marketing spreca in media il 40-70% del proprio budget marketing in attività che non producono risultati tangibili.

Il ritorno di una consulenza strategica non è da intendersi (anche se spesso accade) immediato ma è strutturale.

Una strategia di marketing efficace non ti porta comunque clienti il giorno dopo (anche se a volte accade) ma costruisce un Sistema che porta ad acquisire clienti target in modo prevedibile nei prossimi 6 mesi-3 anni. E soprattutto, ti permette di smettere di scommettere e iniziare a investire per ottenerne un ritorno.

Cosa fare adesso?

Se guidi una PMI, in particolare una piccola impresa, e ti riconosci in ciò che ho descritto (investimenti in marketing senza risultati soddisfacenti), il primo passo non è spendere di più in strumenti, canali, tecniche o tattiche ma è capire se hai bisogno di una strategia di marketing.

Puoi richiedere una call conoscitiva per valutare insieme a noi la tua situazione e i tuoi obiettivi. Sarà un confronto aperto per capire se e come un percorso di marketing strategico può aiutare la tua impresa.

Decidere di avvalersi di una consulenza in marketing strategico è un passo importante per il tuo futuro e capire cosa devi sapere prima di fare la tua scelta, sarà maggiormente premiante per il tuo investimento.

Per approfondire, clicca qui adesso

Fabrizio Diluca
Focus Marketing Strategist | CEO fd research group | Società consulenza marketing | Milano   

Domande frequenti

Perché una PMI ha bisogno di un consulente di marketing strategico?

Perché nella maggior parte delle PMI, soprattutto la P (piccole imprese) non esiste un responsabile marketing né un team dedicato. L’imprenditore gestisce tutto e il marketing finisce per essere una delle tante attività di cui occuparsi. Il consulente strategico porta una metodologia e una visione che l’impresa non ha internamente.

Qual è la differenza tra marketing strategico e marketing operativo?

Il marketing strategico definisce chi è il tuo cliente target ideale (quello da intercettare, interessare e acquisire), analizza il tuo mercato e i tuoi concorrenti, cosa ti differenzia, come posizionarti, qual è la tua proposta di valore e quale piano di marketing seguire.
Il marketing operativo è l’esecuzione: il sito, le campagne, i social, il mail marketing, i contenuti, …
Il marketing strategico viene prima e dà senso ed efficacia al secondo.
Senza una strategia di marketing vincente, l’operatività è solo dispersione di tempo e denaro.

La consulenza strategica di marketing serve anche alle PMI più piccole (4-10 persone)?

Sì, e spesso nelle piccole imprese è proprio dove serve di più. Una PMI con 4-10 persone non può permettersi di disperdere il budget (spesso non elevato) disponibile. La strategia di marketing è ciò che permette di concentrare le risorse dove producono risultati.

Il consulente di marketing strategico può lavorare anche con l’agenzia di comunicazione / web agency che ho già?

Sì. Il consulente costruisce la strategia di marketing, l’agenzia la esegue. Se hai già un’agenzia, il consulente ti permette di consegnargli gli elementi fondamentali (target, differenziazione, posizionamento, proposta di valore, messaggi chiave, piano marketing) affinchè il lavoro dell’agenzia diventi efficace.

Come capisco se il mio marketing ha bisogno di strategia o solo di migliore esecuzione?

Se ritieni di avere un messaggio chiave chiaro e performante, un cliente target ben definito, un posizionamento forte, elementi di differenziazione rilevanti e un’efficace proposta di valore ma le tue attività/campagne non performano, il problema è probabilmente nell’esecuzione.
Se invece non hai del tutto o in parte quanto sopra e non sai rispondere immediatamente a “perché un potenziale cliente dovrebbe sempre scegliere te, anzichè un tuo concorrente”, evitando cose logore e abusate tipo “qualità, competenza, esperienza, servizio a 360°, …” il problema è nella strategia e nessuna “esecuzione”, per quanto ben fatta, può compensare la mancanza di una strategia di marketing vincente.

Quanto dura un percorso di consulenza strategica per PMI?

Il percorso base (dalla prima call conoscitiva sino al piano marketing operativo, passando per la creazione della tua strategia di marketing) richiede mediamente 9-12 settimane. 

Un consulente di marketing strategico può operare da remoto con una PMI?

Sì, oggi la maggior parte del lavoro si svolge in modalità ibrida: sessioni di lavoro online, sessioni di lavoro di persona (le sessioni strategiche più importanti), documenti condivisi. La totale presenza di persona quindi, non è più un requisito indispensabile.

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