Marketing tradizionale e Marketing digitale: Alleati o nemici?

Marketing tradizionale e marketing digitale: Servono ambedue? Su cosa investire? Il marketing tradizionale e qualcosa di obsoleto? Serve avere una strategia? Il marketing digitale funziona davvero? 

Mai come negli ultimi anni, professionisti e imprenditori si sono posti, consciamente o meno, domande di questo tipo.

Essendo quindi un tema importante, vediamo di effettuare un’analisi che non sia solo didattica ma quanto più possibile concreta.

Per la didattica, giusto due righe…

Cosa si intende per Marketing Tradizionale?

Si identifica usualmente come “marketing tradizionale” ciò che è analisi, pianificazione, realizzazione e monitoraggio di quanto attiene alle 4P tradizionali del marketing (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).

Il marketing tradizionale è legato ai media tradizionali, quali stampa, direct marketing cartaceo, televisione e radio, ovvero canali di comunicazione unidirezionali che non possono generare interazione con i potenziali clienti.

Qual è la differenza tra Marketing Digitale e Marketing Tradizionale?

La nascita di internet e soprattutto la diffusione del web sono i momenti che hanno generato l’inizio della nuova era del marketing digitale che, inizialmente, si è affiancato al marketing tradizionale.

La possibilità poi, di poter comunicare a costi nettamente inferiori al marketing tradizionale, oltre che l’esplosione della fruizione di internet rispetto a radio e tv, ha fatto decollare il marketing digitale che, non ha ucciso il marketing tradizionale, ma ne ha fortemente limitato l’azione e la capacità di acquisire investimenti.

Il marketing tradizionale lavora essenzialmente su aspetti demografici, mentre, il marketing digitale si concentra sul cliente target da intercettare.

La promozione tradizionale quindi è di tipo “push”, unidirezionale, generica (cerco di trovare un potenziale cliente) mentre, quella digitale, è strutturata in modo “pull” (mi faccio trovare dal potenziale cliente che mi sta cercando online).

Inoltre, il marketing digitale, a differenza del marketing tradizionale, che può solo fare riferimento a misuratori un po’ ambigui come le indagini di mercato o l’Auditel, si basa sulla scientificità dell’analisi e della misurabilità di dati che sono inconfutabili (es. traffico, provenienza, interazione, …) 

Cos’è cambiato dal marketing tradizionale al digital marketing?

Come in parte già detto, nel marketing tradizionale il flusso di comunicazione era del tutto unidirezionale, mentre nel digital marketing la comunicazione è concettualmente bidirezionale, in quanto, il potenziale cliente (il suo identikit ed il suo modo di agire e interagire online), è parte integrante della strategia, della scelta dei canali e del processo di comunicazione.

Quali sono i principali vantaggi del marketing digitale?

1. Poter intercettare un potenziale cliente che ti sta cercando online

Se hai ben profilato il tuo cliente target ideale, puoi intercettarlo, ad esempio, attraverso campagne Google Ads basate sulle sue chiavi di ricerca oppure su social come facebook attraverso campagne basate sui suoi interessi…

2. Aumentare le richieste di contatto da parte dei potenziali clienti

Oltre che con le campagne di cui ho già accennato, puoi farlo con il content marketing, con la SEO e con il funnel marketing.

3. Misurazione e Monitoraggio

Puoi misurare i risultati delle tue attività rispetto a quanto investi in tempo e denaro.

4. Ottimi risultati con investimenti piu‘ bassi

Rispetto al marketing tradizionale, il marketing digitale consente di investire di meno senza però ottenere meno risultati,  anzi …

Bene, chiarito quanto sopra, veniamo ora agli elementi piu’ importanti…

Semplificando, possiamo dire che, il mondo del marketing propone oggi tre tipi di figure professionali:

• Professionisti del marketing con un approccio “tradizionale” che iniziano sempre la loro attività e qualsiasi progetto dal brand, dall’immagine, dal concept di comunicazione, … stampa, P.R., media, …
• Professionisti del marketing esperti, con un approccio “strategico”, che iniziano sempre la loro attività e qualsiasi progetto attingendo alla psiche del target di riferimento da intercettare e conquistare, per poi passare a proposta di valore, differenziazione, posizionamento del proprio cliente… per concludere con la definizione di un piano marketing
• una nuova generazione di Professionisti del marketing “digitale” che si sono formati (se non nati…) già in piena era digitale e che hanno quindi familiarizzato immediatamente (o ombellicamente…) con i vari canali, strumenti, tecnologie e piattaforme digitali e online

Vista così, sembrerebbe quindi che non ci siano figure che combinano i tre set di abilità e competenze… ed in parte è vero…

Tuttavia, se sei un professionista o un imprenditore che deve fare delle scelte e decidere su chi e cosa investire, questo aspetto è poco rilevante perché ci sono alcune domande che dovresti porti…

Concentrandosi solo su strumenti, canali e tecniche digitali, rischiamo di dimenticarci di chi, cosa, perché e quando, cioè i fondamenti del marketing tradizionale?

Le competenze, gli investimenti e le attività digitali rischiano di non produrre risultati senza una vera comprensione dei principi fondanti del marketing strategico?

Marketing tradizionale e marketing digitale

Negli ultimi dieci anni c’è stata, nel settore del marketing e della comunicazione, una discussione molto accesa sul divario introdotto dalle nuove competenze digitali. La preoccupazione è che la tecnologia sia avanzata molto rapidamente rispetto a quanto potessero fare i “vecchi” professionisti del marketing.

Questo ha, di fatto, messo fuori mercato le agenzie di comunicazione “tradizionali”, cioè la prima categoria di professionisti che abbiamo identificato qualche riga fa.

Nel contempo però, si è notato che nelle nuove leve, dovrebbero colmare un’altra lacuna: la mancanza di una comprensione fondamentale dei principi e dei valori fondamentali del marketing, cioè di quegli elementi che sono, al contrario, ben radicati in quei professionisti chi si occupano di marketing strategico.

In questo apparente scontro tra marketing tradizionale, marketing strategico e marketing digitale, c’è davvero un vincitore?

Possiamo dire che, non c’è un vincitore ma c’è un perdente o, più correttamente, un escluso: il marketing tradizionale.

Di questo non parliamone più… restano quindi… 

Marketing strategico e marketing digitale

È possibile prescindere dai principi fondamentali del marketing strategico “usando” solo il marketing digitale?

Le competenze digitali sono e saranno (giustamente) sempre più ricercate ma non dovrebbero essere il driver principale di ciò che fa un marketer.

Puoi anche avere report spettacolari, numeri e dati ma, in quanto esperto di marketing, alla fine vieni giudicato solo in base all’effettivo aumento dei contatti e del fatturato dei clienti… 

Le statistiche sulle percentuali di clic, le visite alle pagine e la durata delle sessioni potrebbero anche andare alle stelle ma, se non contribuiscono a far crescere gli affari, è improbabile che un professionista o un imprenditore sia soddisfatto del lavoro svolto da un professionista del marketing.

Nella SEO ad esempio, è comune utilizzare una suite di strumenti digitali per ricercare volumi di parole chiave, nonché modificare il codice e sperimentare quanto necessario per migliorare le posizioni sui motori di ricerca. Spesso però, questo accade, senza considerare se tali query (chiavi di ricerca) sono associate al giusto target o al giusto intento di ricerca. 

[box type=”warning” align=”aligncenter” ]Un’incredibile quantità di sforzi e competenze tecniche può quindi essere impiegata nella ricerca di parole chiave senza che questo generi poi un traffico qualitativamente significativo per il professionista o l’impresa.

Allo stesso modo, un esperto in campagne advertising su Google o sui Social, potrebbe conoscere tutti i trucchi e le tattiche per aumentare i clic, riducendone contemporaneamente il costo, ma potrebbe poi fornire un messaggio sbagliato o farlo arrivare ad un pubblico sbagliato.[/box]

Quello che manca in questi esempi, come avrai compreso, sono elementi che sono parte dall’operatività di chi si occupa di marketing strategico, cioè, ad esempio:

• scoprire tutto sul cliente target da intercettare e acquisire (chi è, come si comporta online, cosa gli interessa, cosa lo trattiene, problemi, bisogni, necessità, desideri, …)
• capire come il tuo studio tecnico o professionale o come la tua micro o piccola impresa, si inseriscono (o dovrebbero inserirsi) nel mercato di riferimento, che posizionamento hanno (o dovrebbero avere) e cosa costituisce elemento distintivo o unicità rispetto ai tuoi concorrenti.

[box type=”success” align=”aligncenter” ]In sostanza, per ottenere risultati, bisogna prima occuparsi del marketing strategico per poi passare, con i giusti elementi, al marketing operativo, che include anche tutti gli strumenti della tecnologia digitale.[/box]

Marketing strategico vs marketing digitale

Non c’è contrasto, serve la giusta combinazione…

La responsabilità di aver chiaro che il marketing strategico è la base fondamentale da cui partire spetta oggi a professionisti e imprenditori.

Aver chiaro che il marketing digitale, senza aver prima creato una strategia di marketing efficace può risultare inutile se non dannoso, è una responsabilità di chi guida uno studio tecnico o professionale piuttosto che una piccola impresa. 

Se sei un professionista o un imprenditore, poniti domande, documentati, formati se necessario… rendi normale la ricerca di quante più informazioni possibili e metti in discussione tutto ciò che ti viene presentato o proposto.

Una conoscenza dei giusti strumenti, dei social, delle piattaforme e delle tecniche digitali che potresti utilizzare è certamente utile, ma è comprendere chi è, ciò che devi dire al tuo cliente target ideale, quando, come e perché devi farlo… che farà la differenza sui tuoi risultati.

Ecco perché il punto di partenza è sempre costruire una strategia di marketing vincente, avvalendosi del giusto tipo di professionista, cioè quello che in grado di creare una perfetta alleanza tra marketing strategico e marketing digitale.  

Creare una strategia di marketing, significa anche ottenere un piano marketing efficace che dettaglierà anche tutte le attività di marketing digitale (strumenti, canali, piattaforme, tecniche e investimenti) utili e necessarie allo scopo che è sempre… identificare il giusto cliente target, il proprio posizionamento ed un’adeguata proposta di valore, differenziarsi dai propri concorrenti… ma soprattutto… aumentare i contatti utili e profilati, il tuo fatturato e la tua redditività.

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Fabrizio Diluca
Focus Marketing Strategist