Per introdurre il tema del web marketing per studi professionali, partiamo dall’ondata di tecnologia digitale che ci sta già travolgendo perché l’ambito dei servizi consulenziali non è affatto immune al fenomeno, anzi…

I potenziali clienti di uno studio tecnico o professionale, al di la del passaparola, adottano ormai nuove modalità per cercare, conoscere e documentarsi sui possibili professionisti di cui poi avvalersi.

Questo cambiamento costringe chi vuole restare competitivo sul mercato a ripensare il modo di porsi, di comunicare e di rendersi visibile.

In questo post, valuteremo insieme il ruolo del web marketing per i propri piani crescita e cercheremo di capire quale approccio adottare per sviluppare una strategia di web marketing vincente per il tuo studio.

Per farlo in modo appropriato, iniziamo esaminando alcuni concetti chiave.

Web marketing per studi professionali: Definizione della Strategia

Una strategia di web marketing per studi professionali è una serie di valutazioni e scelte per arrivare all’utilizzo di strumenti e tecniche di web marketing utili a raggiungere i propri obiettivi.

Obiettivi strategici quali potrebbero essere la creazione o il posizionamento del brand del proprio studio, oppure la focalizzazione su alcuni servizi core o, ancora, lo sviluppo di nuovi servizi per ampliare il proprio business.

E’ fondamentale comunque comprendere che, la strategia di web marketing, è solo una componente di una strategia e di un piano di marketing strategico complessivo dello studio che include sia la parte digitale (online) che la parte tradizionale (offline).

Questo vuol dire che, è difficile creare una strategia di web marketing efficace in assenza di una strategia di marketing vincente.

Riguardo alla creazione di una strategia e di un piano marketing per il tuo studio professionale, non mi dilungo oltre perché puoi leggere “Strategia di Marketing per Professionisti e Studi Professionali” o, ancor meglio, scarica subito gratuitamente questo e-book: “Come creare una strategia di marketing vincente“

Chiarito questo importante elemento, che spesso è la causa del fallimento di molte strategie di web marketing (che si portano dietro l’aggravante di molto denaro speso inutilmente…), possiamo iniziare a dire che tra le più comuni tecniche di web marketing troviamo…

• l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• la pubblicità on line (SEM)
• l’e-mail marketing
• i webinar
• l’uso dei social media

… e molto altro per arrivare a portare traffico, possibilmente profilato, al proprio sito web o, per meglio dire, alle pagine di conversione (landing pages) del proprio sito web.

La premessa sulle differenze tra strategia e piano di marketing strategico, strategia di web marketing, tecniche e strumenti di web marketing, si rende necessaria perché ne puoi sentir spesso parlare o ne puoi spesso leggere in modo pressoché univoco e questo, non solo genera confusione, ma comporta purtroppo gravi errori di valutazione.

Perché?

[box type=”error” align=”aligncenter” ]Perché il metter tutto insieme o usare esclusivamente la parte di strumenti pubblicitari del web marketing, mentre potrebbe produrre un qualche risultato se parliamo di promuovere prodotti di largo consumo, non può avere alcuna efficacia per studi tecnici e professionali, perché vi sono prerogative di valutazione da parte dei potenziali clienti ben differenti e molto più complesse.[/box]

Strategia di web marketing per studi professionali: Tecniche di web marketing

La strategia di web marketing è sostanzialmente la pianificazione di alto livello per la parte digitale del tuo piano marketing, perché tiene conto delle scelte strategiche dello studio professionale che stabiliscono, ad esempio, il proprio posizionamento sul mercato e i key messages (messaggi chiave) che saranno comunicati al proprio Cliente Target di riferimento per intercettarlo ed attrarlo.

[box type=”warning” align=”aligncenter” ]Ricorda ancora una volta che, deve esistere comunque una sola strategia di marketing che deve essere la stessa sia per il mondo digitale che per quello offline.[/box]

Le tecniche di web marketing sono invece le piattaforme specifiche e le tattiche che decidi di utilizzare per trasmettere i tuoi messaggi chiave al tuo potenziale cliente.

Abbiamo già anticipato dell’importanza di una tecnica come la SEO per riuscire ad intercettare ed attirare traffico profilato online per portarlo verso pagine specifiche e dedicate del tuo sito web.

[box type=”info” align=”aligncenter” ]Vedi, è ormai un dato di fatto che, dai post di un blog o di LinkedIn, da vari e-book o video gratuiti, sino ai webinar o ai podcast su iTunes, anche i tuoi potenziali clienti trovano un modo per educare e in-formare se stessi e per valutare i possibili professionisti di cui avvalersi. [/box]

Questo, tra l’altro, è un mondo che cambia molto velocemente, grazie a nuove tecniche e nuovi strumenti che via via il mondo digitale rende disponibili (pensa ad esempio alla diffusione delle App per smartphone).

In sintesi, la strategia di marketing tende ad essere stabile perché è la tua visione a lungo termine mentre, la tua strategia di web marketing ed il tuo piano marketing, potrebbero richiedere piccoli o medi “aggiustamenti” durante la loro attuazione.

Le variazioni dipendono anche e soprattutto dai risultati che si ottengono ed è per questo che tutto ciò che decidi di fare in ambito web marketing deve essere totalmente misurabile.

Web marketing per studi professionali vs. Marketing tradizionale

L’avvento dell’era digitale ha certamente ingenerato un dibattito tra le varie categorie professionali: Dove investire? Cosa è più utile fare?

I primi anni del nuovo millennio hanno già chiarito che questa è una scelta sbagliata. Gli studi tecnici e professionali hanno bisogno di un giusto mix di entrambi.

Ogni studio professionale quindi, nel rispetto della sua specifica strategia di marketing, dovrà avere nel proprio piano marketing il giusto mix tra, a titolo esemplificativo:

Web Marketing

• Sito web
• Blog
• Article marketing
• Mail marketing
• SEO
• Pubblicità online
• Video
• Webinars
• Social media
• Gruppi

Marketing tradizionale

• Networking
• Speech
• Eventi
• Pubblicazioni
• Sales letter
• Teleselling
• Associazioni
• “Fiere”
• Pubblicità cartacea

Come denotabile, molte delle voci di web marketing hanno una controparte offline. Ad esempio, essere relatore ad un evento ha la sua corrispondenza online considerando i webinars live, così come a fronte della pubblicità attraverso Google, Facebook o LinkedIn, esiste ancora la stampa specialistica e settoriale.

Ogni singolo elemento può produrre vantaggi (o svantaggi) funzionalmente alla propria strategia ed al proprio cliente target.

Tutti i casi studio disponibili, senza considerare quanto ho potuto rilevare nella mia attività di consulenza, dimostrano che gli studi professionali che sono cresciuti più velocemente e che hanno migliorato la propria redditività, tendono a utilizzare un giusto mix di entrambi ma, fai bene attenzione…

Qui non si tratta di fare di tutto un po’, perché polverizzare le risorse, non serve a nulla. Si tratta di individuare le tecniche e gli strumenti più efficaci, cioè quelli che possono portare ai migliori risultati considerando il target che si vuol raggiungere.

[box type=”success” align=”aligncenter” ]Questo vuol dire che nella costruzione del piano di marketing e della strategia di web marketing è necessario selezionare gli strumenti migliori per la tua specificità o specializzazione, considerando ciò che è più probabile che ti aiuti a raggiungere il tuo pubblico di destinazione.[/box]

Come creare una strategia di web marketing per studi professionali

Come detto, il processo di sviluppo di una strategia di web marketing è parallelo al processo per la creazione del piano di marketing complessivo, essendo quello l’ambito in cui si ragiona anche rispetto al budget e al tempo disponibile.

Inizia con i tuoi obiettivi

Il marketing strategico, sia digitale che tradizionale, inizia dagli obiettivi strategici del tuo studio.

Che cosa vuoi ottenere? Vuoi far crescere lo studio? Vuoi cambiare il posizionamento per migliorare la redditività?

Devi anche considerare che, la maggior parte degli studi tecnici o professionali di successo ha un ristretto segmento di clienti che richiedono una quantità ridotta di servizi specifici.

Quali sono gli obiettivi che vuoi conseguire con la tua strategia di web marketing? Quali clienti target vuoi raggiungere?

Come avrai ormai compreso, il presupposto per creare una strategia vincente di web marketing per studi professionali è aver chiaro quale cliente target vuoi raggiungere. Se hai già lavorato sulla creazione della tua strategia di marketing, è un dato che hai già definito altrimenti, puoi approfondire leggendo: “Come creare il profilo del Cliente Ideale“.

Nella costruzione della tua strategia di web marketing, puoi anche considerare gli “influenzatori” cioè quegli attori che consigliano e incidono spesso sulle decisioni finali del tuo cliente target ideale.

In alcune circostanze, queste fonti di riferimento possono essere così influenti da diventare decisori di fatto.

Molte agenzie di web marketing conducono ricerche su più segmenti di pubblico o segmenti di mercato potenziali per aiutare gli studi professionali a scegliere i mercati più reattivi ma, c’è un ma… è questo quello che vuoi?

Vuoi veramente che qualcuno ti dica con chi dovresti operare e cosa fare?

Io credo che tu voglia scegliere con chi operare e cosa fare, quindi evita di spendere denaro (ne serve molto…) per ricerche in cui i dati sono peraltro suscettibili di rilevante approssimazione.

Per la tua strategia di web marketing, è molto più importante esplorare, ad esempio, l’ambito competitivo già esistente sul tuo cliente target ideale e nel tuo ambito specialistico o il comportamento di acquisto e i criteri decisionali dei tuoi potenziali clienti.

Mi sembrano fattori più rilevanti, non trovi?

Anche il tuo livello di esperienza può essere importante quando decidi quale target privilegiare.

[box type=”error” align=”aligncenter” ]In generale, sia in termini strategici che, a maggior ragione in termini di web marketing, non devi cercare di essere tutto per tutti perché questo, in ambito marketing, è un errore madornale!

Lo studio tecnico o professionale che crede che “tutti” siano l’obiettivo da raggiungere con una vastità di servizi è in netto svantaggio competitivo rispetto a chi si “specializza” perché i suoi sforzi saranno polverizzati in una sabbia così sottile da non poter ottenere alcun impatto sul mercato.[/box]

Questa (o similari) è una delle definizioni spesso presenti nella home page di molti studi professionali:

“Consulenza a 360° sia per privati che per multinazionali”

Esaspero volutamente il concetto per capirci, ma un messaggio di questo tipo ha l’obiettivo di prendere “chiunque” ma ottiene il risultato di non attrarre “nessuno”.

Perché?

Perché in un mondo dove tutti cercano il miglior specialista per la propria esigenza, “consulenza a 360°” ti pone sul mercato come il peggiore dei “generalisti”.

Inoltre, il privato vedendo la voce “multinazionali” penserà ad un professionista che ha costi troppo elevati per le sue tasche mentre la multinazionale penserà che, se lavora con i privati, abbia pochi clienti importanti o, ancor peggio, che non è abbastanza qualificato e competente per operare solo con grandi clienti.

Un bel disastro vero?

Il marketing non è un gioco su cui fare esperienza perché nel farla puoi farti molto male. Il marketing non è immagine e creatività. Il marketing è scienza.

Sviluppare un’efficace strategia di web marketing per studi professionali

Un’efficace strategia di web marketing per studi professionali ha sostanzialmente 4 elementi chiave. Anche su questi elementi, se ci hai già lavorato durante la costruzione della tua strategia di marketing, hai già fatto gran parte del lavoro.

Elementi di differenziazione e unicità

Che cosa distingue il tuo studio tecnico o professionale da quello dei tuoi concorrenti?

Bella domanda, vero?

Si tratta di scoprire (o costruire) cosa può differenziarti nettamente dai tuoi competitors. Potrebbe essere un servizio in particolare o il modo con cui eroghi le tue prestazioni, ma potrebbe anche essere un ambito specialistico in particolare.

Posizionamento

Come si posiziona sul mercato il tuo studio tecnico o professionale rispetto ai principali concorrenti? Sei il premium price o un’alternativa a basso costo? Sei considerato uno specialista o un generalista?

Come vedi, gli elementi di differenziazione e le tue unicità, condizionano anche Il tuo posizionamento sul mercato.

Sono gli elementi di quel design che crea la tua vera immagine. Il tuo posizionamento attuale offre al cliente target ideale con il quale vorresti sempre operare, quella coerenza e quegli elementi avvincenti di cui ha bisogno per preferire il tuo studio rispetto ai tuoi concorrenti.

Key Messagges

Quali messaggi chiave dovrebbero ricevere i tuoi potenziali clienti?

Fai bene attenzione a questo elemento perché i messaggi chiave sono pochi, a volte anche un solo messaggio, e se sono più di uno, non devono contraddirsi o creare distonie.

I messaggi chiave devono essere coerenti con il posizionamento complessivo del tuo studio sul mercato di riferimento.

Content marketing

Il marketing dei contenuti è, senza ombra di dubbio, al centro della strategia di web marketing degli studi professionali che sono cresciuti maggiormente negli ultimi anni.

I contenuti sono il modo concreto con cui comunichi la tua esperienza e la tua competenza.

I contenuti sono il miglior modo per creare fiducia e dimostrare ai tuoi potenziali clienti che sei titolato a supportarli su determinate tematiche.

I contenuti sono il modo in cui puoi comunicare ai tuoi potenziali clienti che sai come aiutarli a risolvere i loro problemi perché sei specializzato proprio nel risolvere o nell’assisterli su quei problemi.

Questa è la parte del piano in cui specifichi di quali problemi e argomenti parlerai e attraverso quali strumenti/canali li divulgherai.

Il content marketing diventa così anche il carburante perfetto per alimentare le tue pagine sui social media.

Una volta che hai concluso le valutazioni e preso le decisioni su questi aspetti, è giunto il momento di selezionare le tecniche di web marketing e le tattiche che utilizzerai per far arrivare i tuoi messaggi chiave e i tuoi contenuti al tuo target di riferimento, unitamente ai tuoi elementi di differenziazione.

Inizi a comprendere la potenza di fuoco di tutto questo, vero?

Definisci quali tecniche e strumenti di web marketing utilizzare

Che cosa potremmo fare in ambito web marketing per studi professionali?

[box type=”error” align=”aligncenter” ]È questa la domanda errata da cui molti studi tecnici e professionali partono, saltando tutti i passaggi precedenti e quindi… sbagliando!

Se non parti dalla creazione di un a strategia di marketing per poi definire la parte strategica inerente il web marketing, finirai per fare anche tu scelte inefficaci se non controproducenti.[/box]

Se invece lavori sulla profilazione del tuo cliente target, il risultato ti dirà anche quali piattaforme digitali sta già utilizzando e quanto è attivo sulle stesse.

Ad esempio, perché spendere tempo e investire denaro su Twitter o su Instagram se il tuo potenziale cliente è su tali social scarsamente presente e, quando lo è, risulta anche poco attivo?

Inoltre, diverse tecniche tendono ad avere diversi livelli di efficacia e impatto. Alcune tecniche funzionano semplicemente meglio di altre.

Quando è possibile utilizzare due tecniche alternative per raggiungere il tuo potenziale cliente, è necessario scegliere l’opzione che può garantirti il miglior risultato.

La tua strategia di web marketing, deve quindi dare una risposta anche a domande quali:

• Con quale frequenza dovresti pubblicare dei post sul tuo blog o, magari, lanciare dei webinars?
• Chi lavorerà sui contenuti? Solo il team dello studio o è necessario avvalersi del supporto di un copywriter?
• Quali altre risorse esterne ti serviranno?
• E’ necessario un software di mail marketing o realizzare/rivedere il tuo sito web?

Vero è che, rispondere a queste domande spesso implica confrontarsi sia con gli obiettivi sia con le risorse necessarie per raggiungerli.

La realtà può imporre dei limiti ma lavorare su strategia e piano marketing è anche il giusto modo per trovare un equilibrio tra ciò che vuoi ottenere e ciò che puoi fare per riuscirci.

Una volta che hai selezionato le tue tecniche di web marketing e hai determinato la frequenza e il livello di impegno richiesti, puoi anche prevedere se avrai bisogno di nuove infrastrutture, di formazione o di supporto esterno per trasformare il tuo piano in realtà.

A questo punto, sei anche pronto per impostare obiettivi specifici e i meccanismi di monitoraggio. Ogni tecnica di web marketing si presta infatti (fortunatamente), a determinati meccanismi di tracciamento e monitoraggio.

Come impostare obiettivi specifici di web marketing per studi professionali

Che cosa è ragionevole pensare di poter raggiungere partendo dalla situazione attuale? Come fai a sapere cosa monitorare?

Ci sono quattro aree di tracciamento che hanno senso per la maggior parte degli studi tecnici e professionali. Diamogli un’occhiata insieme…

Risultati

Crescita dei ricavi, numero e tipo di nuovi clienti, redditività e nuovi lead sono tutti esempi di risultati che, auspicabilmente, stai già monitorando.

Questi elementi indicano anche il livello di successo del tuo piano di web marketing.

Visibilità

La maggior parte degli studi desidera aumentare la visibilità per poter comunicare a più persone le proprie competenze.

La misura di visibilità più rappresentativa non è comunque l’aumento del traffico in generale del sito web ma la crescita del traffico verso determinate pagine del sito web, le pagine dei servizi core che dovrebbero essere strutturate per convertire (landing pages).

Authority

Monitorare la crescita del livello di authority può sembrare complicato, ma è possibile.

Ad esempio, puoi monitorare quante persone scaricano i tuoi e-book e quanti leggono i post del tuo blog (supponendo che i post del tuo blog dimostrino la tua competenza) magari tornando più volte sugli stessi.

Le persone che consumano i tuoi contenuti educativi mostrano interesse per le tue competenze e quantificando tale interesse puoi ottenere un efficace indice di misura del livello di authority.

Implementazione del piano marketing

Un’altra variabile da tracciare è il rispetto dei tempi di implementazione delle tecniche di web marketing presenti nel tuo piano.

Stai facendo tutto come da programma? Stai rispettando il piano di pubblicazione dei contenuti?

Devi sapere che, molto spesso, la ragione per cui una tecnica di web marketing (o un intero piano marketing) non funziona è che non viene implementata come pianificato.

Come definire un budget di web marketing per studi professionali

A questo punto del processo hai definito quasi tutto quello di cui hai necessità per ottenere risultati importanti, manca solo (se non hai lavorato su strategia e piano marketing) il budget da destinare al web marketing.

Questo è un esercizio relativamente semplice perché puoi richiedere ai fornitori specializzati di fornirti preventivi su strumenti una tantum o ripetitivi come la realizzazione o il rifacimento del tuo sito Web, tanto quanto per una piattaforma di automazione del tuo mail marketing.

[box type=”error” align=”aligncenter” ]In generale, non fare mai del basso costo il tuo fattore decisivo primario. Troppi sono gli studi tecnici e professionali in cui mi sono imbattuto negli ultimi anni che hanno sprecato risorse preziose su strumenti “a buon mercato” che però si sono rilevati terribilmente inefficaci.[/box]

Stimare i costi per attività come la creazione e la pubblicazione dei post del tuo blog può essere un po’ più impegnativo ma solo perché potrebbero essere coinvolte più persone (interne ed esterne) per un periodo di tempo più lungo.

Quando pensi di aver finito chiediti sempre:

• Ho dimenticato qualcosa di importante?
• I costi sono irrealisticamente bassi o alti?
• Sto stimando quanto serve per raggiungere i miei obiettivi?
• La quantità e la qualità delle risorse ipotizzate è adeguata a restituirmi i risultati che desidero?

[box type=”success” align=”aligncenter” ]Ricorda sempre che, per ottenere risultati premianti, è più efficace fare meno cose ma farle al massimo delle potenzialità e della qualità.[/box]

Quali sono le tecniche più efficaci di web marketing per studi professionali

Non esiste una risposta univoca perché l’efficacia di una tecnica di web marketing è legata al raggiungimento ed al suo livello di adozione da parte del pubblico di destinazione (vedi l’esempio fatto in precedenza su Twitter ed Instagram).

Tuttavia, anche se la tecnica non viene eseguita correttamente, potresti non ottenerne l’impatto desiderato.

[box type=”warning” align=”aligncenter” ]Quello che voglio dirti è che, il web marketing non è immune dall’incompetenza. Per questo anche la tua preparazione su questo tema è importante, perché ti aiuta a selezionare i migliori fornitori.[/box]

A parte questa avvertenza, alcune tecniche di web marketing godono di un buon livello di adozione da parte di quel pubblico cui normalmente fanno riferimento gli studi professionali che crescono maggiormente.

Ecco alcune delle migliori tecniche di web marketing per studi professionali e professionisti:

• Video e Webinar educativi e formativi
• Ricerca parole chiave per ottimizzazione sui motori di ricerca
• Contenuti premium scaricabili
• Blog
• Mail marketing automatizzato

Quello che risulta subito evidente è che, in questa lista, molto dipende fortemente dall’avere contenuti originali e interessanti. Contenuti di alta qualità per il proprio cliente target ideale.

Questo ti dimostra una volta di più, perché la maggior parte degli studi professionali che sono cresciuti sensibilmente negli ultimi anni, ha messo al centro della loro strategia di web marketing proprio il content marketing.

Il Content Marketing nella strategia di web marketing per studi professionali e professionisti

Il content marketing è la miglior soluzione possibile per rendere più visibile la tua competenza e la tua esperienza grazie alla produzione e distribuzione di materiale interessante e prezioso per il tuo potenziale cliente.

Come detto, puoi veicolare i contenuti in molti formati, come:

• i post del tuo blog
• articoli ospitati da altri blog/portali/social
• report
• casi di successo
• webinar
• video
• e-book
• podcast
• audiobook
• ….

Considera sempre e comunque che, nella maggior parte dei casi, i tuoi contenuti dovrebbero essere educativi, in-formativi e utili e, di conseguenza, poco promozionali o orientati alla vendita.

I contenuti didattici offrono ai potenziali clienti un assaggio delle tue competenze e di quelle del tuo studio e fanno percepire agli stessi di chi potrebbero avvalersi.

Il contenuto utile e di alto valore è anche quello che favorisce il successo del tuo posizionamento organico (naturale, non a pagamento) sui motori di ricerca e che ti aiuta a ottenere interazioni e/o condivisioni sui social media.

[box type=”success” align=”aligncenter” ]Il contenuto di elevata qualità è quello che ti porta ad avere contatti profilati che ti hanno già accreditato buona parte della loro fiducia. Ottimo, vero?[/box]

Web marketing per studi professionali: Riflessioni finali

Il web marketing sta cambiando velocemente (ed in taluni ambiti ha già cambiato) il modo in cui gli studi tecnici e professionali devono porsi sul mercato.

[box type=”success” align=”aligncenter” ]Il web marketing ha reso più facile per i piccoli studi pensare di poter competere con gli studi più grandi, storici e strutturati perché ci sono strumenti in grado di annullare o rendere meno visibile o importante il gap ipoteticamente esistente.

Il web marketing offre agli studi professionali nuovi ed entusiasmanti modi per comunicare la loro esperienza, la loro competenza e la loro proposta di valore ai potenziali clienti target.

Il web marketing offre ai tuoi potenziali clienti la possibilità di trovarti e di trovare esattamente quello studio specializzato che stanno cercando e di cui hanno bisogno per risolvere i loro problemi, di cui hanno bisogno per realizzare i loro desideri o di cui hanno bisogno per crescere e svilupparsi.[/box]

Il resto spetta a te, partendo dalla tua strategia di marketing vincente.

Fabrizio Diluca
Focus Marketing Strategist

Se guidi uno studio tecnico o professionale, oltre a questo post sul web marketing per studi professionali, ti suggerisco di leggere subito:

• “Come trovare nuovi clienti: Professionisti e Studi Professionali“